博睿:熟知业务才能体现价值

发表时间:2018-05-24 16:31



  WX20180524-163326.png从美国海军飞行员到沃尔玛中国公司事务高级副总裁,从军旅到商旅,两个毫无关联的领域,一个看似遥不可及的跨度,如果你能静坐下来,与博睿(Ray Bracy)进行面对面的交谈,试图走近他,了解他,你会发现,他经历的一切不过是一件极其自然的事情。

  从军旅到商旅

  “很多战友也曾问我,你为什么去沃尔玛工作?”看来,这不光是《国际公关》记者关心的问题。根据博睿的讲述,我们对他的经历做了一番梳理。

  早年的博睿曾是一名优秀的美国海军飞行员,离开军队后,他进入哈佛大学攻读工商管理硕士学位,这也成为他职业生涯的一个重要转折。毕业之后的博睿以优异的成绩和能力进入波音公司,其工作涉及设计、制造、营销、市场等领域,对他来讲,这是人生中另一个全新的“战场”,一次全方位的“训练”。“战绩”突出的他于1998-2000年间出任波音中国的总裁,从此,他的工作更加对外,也就是从那时起,他开始接触公共关系和政府公关,开始与中国结缘。

  “我从没想过自己有朝一日会到中国工作,在华期间的一切经历都那么有趣!”他的神情似乎在向每个人诉说着中国带给自己的美好。博睿当时负责波音公司在中国的业务,也是公司在中国的发言人,于是有很多机会与中国政府部门和媒体打造一种良好的关系。这段工作经历也成为其后进军沃尔玛的重要铺垫。

  离开波音之后,博睿回到华盛顿,开始规划下一段职业旅程。但正是在中国的经历,让他对公关关系有了更为深刻的理解和体会,也清楚地知道自己该如何扮演好角色。采访中,博睿不断强调,公关部门一定要对公司的业务有相当的了解,这样才能充分体现公关团队的价值,“我们公关团队的首要职责就是支持公司业务的发展。PR团队也应该熟知公司的业务,并据此做好一系列长期、主动的公关战略,而不是等危机来临才临时抱佛脚。”毋庸置疑,这是博睿带领沃尔玛公关团队如鱼得水的一个重要原因。

  2002年,博睿加入沃尔玛全球总部,担任国际业务公司事务副总裁。主要负责管理沃尔玛华盛顿办公室、州政府及地方政府关系团队,并曾担任沃尔玛基金会和全球业务公司事务部临时负责人。在他的领导下,沃尔玛在美国拓展了州及地方政府关系团队的运作并下放了管理权,建立了一支世界一流的华盛顿办公室团队,并代表公司与美国相关立法部门和地方政府进行了多次重要和良好的沟通与合作。2012年8月,博睿出任沃尔玛中国公司事务高级副总裁,领导包括沃尔玛中国零售业务(实体店)、沃尔玛全球采购办公室和沃尔玛全球电子商务在中国的所有对外沟通、公共关系、政府关系及企业社会责任等在内的各项公司事务。

  主动沟通打造信任

  公关进入中国已经30年,行业内外人士对它的理解也是见仁见智,不可否认的是,它在整个社会发展进程中正在发挥着越来越重要的作用。如果你还有些许的质疑,足以证明你OUT了!

  “很多人都会认为,公关不是公司的核心业务,零售业最关注的应该是公司运营、采购方面的事务,我却觉得公关的角色至关重要。”博睿强调,像沃尔玛这样的零售企业,在中国经营400多家商场,同数万家供应商合作,每年服务消费者数百万人次,更是需要主动向外界分享公司的价值观、业务发展计划、企业社会责任活动、公司文化、成功的故事等等。“优秀的公关团队能够帮助公司拉动销售,带动顾客忠诚度,更能够塑造公司美誉度,最终带动公司业务增长。如果在政府和顾客的眼中,我们是一个优秀企业公民的话,大家会很乐意看到我们的发展。”

  “有一点很重要,公司一定要有一个长期的战略。”博睿带领下的沃尔玛中国公关团队非常擅于思考以下问题:公司要传达的关键信息是什么?听众是谁?如何运用媒体资源传达?要取得什么效果?这些都在打造长期战略的框架下,“不论是打造良好的企业声誉,还是帮助公司实现业务的增长,都要有战略,任何一家大型企业都要有一个长期的战略来应对各种突如其来的危机,这是必然的也是必要的。”

  “更重要的是得有主动的战略。”博睿的观点应该是业内人士都极力赞同的,那就是公司一定要与媒体建立一种良性关系,有了这样的前提,一旦你想要发声,那么该找哪家媒体,如何去传递,就相对容易些。深谙中国国情的博睿表示:“我们也一直在努力打造相关的渠道。”

  中国公关行业在迅速发展的过程中也不断面临各种挑战,对于所有企业来讲,一个共同的难题在于如何通过社交媒体来正确传递公司的声音,社交媒体已经开始逐渐替代传统媒体,在这个过程中,每个人都是一个自媒体,我们看到的,听到的,只要通过手机,随时都能生成新闻,加上个别媒体的断章取义和主观论断,很容易滋生负面报道,这对企业形象的塑造极为不利。

  在这样的大环境下,零售企业经常面临一个特有挑战——很多情况下是被动应对危机。例如,某顾客到一家超市买东西,当他买到不合格产品后,首先会给自己熟悉的某家媒体打电话反映此事,于是,这家媒体的记者根据顾客反映的情况撰写了一篇批评性报道刊发于报端,这期间没有跟超市方面进行过任何沟通与求证,只是相信了顾客的一家之言。如果顾客或媒体能够及时同商场沟通,也许在文章刊登出来前,超市已经妥善处理好该问题。消费者与商家之间的矛盾多数在于缺乏及时有效的沟通。对此现象,博睿表示,希望通过同媒体建立良性沟通渠道,还原事件真相,“希望企业和消费者能够有一个合理表达的平台,尽量少一些不客观、不负责任的报道。”

  说到危机,食品安全危机已经成为中国民生领域的一个突出问题,也是沃尔玛这样的零售企业关注的重点。食品安全问题不仅包括商品质量问题,也有标签和保质期等诸多问题。博睿表示,“此类危机一旦发生,企业首先要主动承担责任,让顾客和媒体知道你正在解决这个问题。”解决危机事件的前提是要讲诚信,首先确保商品是否会对健康造成伤害,如果产品只是在合规方面出了些问题,比如标签不规范,要主动、清晰地告诉消费者。“如果你的PR团队对公司业务非常了解的话,能够很好地将这些信息传递出去。同时日常的主动沟通又会帮助公司在消费者心中树立对品牌的信任。”

  作为全世界最大的零售业公司,沃尔玛在食品安全方面有着长期的策略,并长期投资于食品安全管理,启用了食品安全检测车、ipad 培训等创新食品安全项目。沃尔玛也会创造机会帮助媒体和顾客了解商场,利用适当的机会把自己的信念和理念传播出去。博睿介绍说,湖南株洲的新店在开业前夕,便组织了一次探营活动,邀请网友和媒体在该店开业前参观他们的门店,了解他们的食品安全系统和工作细节。“这也印证了我刚才提到的主动与媒体和公众沟通的策略。”

  中国机会助力沃尔玛发展

  从事PR工作的人反应快,有主见,能够同时处理很多事情,正是因为聚集了这么多优秀人才,博睿始终视公关为一个很有趣的行业。博睿曾在20多个国家工作过,他认为多数国家在制定公关战略、建立与媒体关系的问题上大同小异,但是中国媒体“温和、有礼貌”的特质却让他印象深刻。


  因为工作关系,博睿已经把中国当成自己的第二故乡,对于这个故乡的前景,他信心满满。“中国有潜力成为除了美国之外沃尔玛最大的市场,随着中国城镇化进程的加速和中产阶级的不断崛起,我们看到了零售业的巨大发展潜力。我们希望在未来3年新开110家门店。目前我们在中国已有400家门店,按照目前中国的发展速度,我相信,我们很快会拥有500家门店,甚至更多。现在经济不是很景气,一些企业开始质疑投资环境,希望我们的做法可以提振大家对整个市场的信心。”

  随着门店的增加,沃尔玛的公关战略会做哪些调整?博睿对这个问题表现出了极大的兴趣。“一方面,我们会进一步加强与地方媒体的联系。目前,沃尔玛已经覆盖了中国160个城市,要覆盖门店所在城市的媒体还是一个难度较大的工作,我们正在朝这个方向努力。另一方面,加强对社交媒体的运用也是我们的工作重点。”

  再回到公关价值的问题上,博睿表示,很多中国公司没有完全意识到公关的意义,“我想说的是,很多国家,像美国、英国,以及拉丁美洲和非洲的很多国家,都愿意在PR上做投资,因为他们了解PR对一个企业的价值所在。”

  争做优秀企业公民

  对于沃尔玛中国团队,博睿赞赏有加。“沃尔玛中国已经有一个非常好的团队,我的加入就是为了让他们变得更加强大,采取更加主动的战略,从而更加符合公司业务的发展。PR的一个重要功能是主动建设好团队,帮助公司创造更多的价值,而不是仅仅应对危机。”

  博睿认为,公共关系可以在企业发展战略上发挥重要作用,也可以通过承担更多企业社会责任促进企业与社会的沟通。在今天看来,企业社会责任已经成为一种国际语言,一种全球化趋势。在50多年的发展历程中,沃尔玛一直在可持续发展方面做着积极的探索,包括建设环保节能商场,销售环保商品,建立可持续发展供应链,等等。有效数据表明,沃尔玛每新开一家门店,能源消耗都比之前低很多,节约下来的成本可以转化为更实惠的价格回馈消费者。博睿告诉《国际公关》记者,可持续发展计划也让沃尔玛收获了很多,除了业务发展,他们还与供应商和顾客建立了良好关系。

  他说:“我们做这一项工作不是单纯地为了赢得好名声,可持续发展可以实实在在地支持业务发展。更多时候,它已经成为我们的一种义务。同时,我们也很想让公众看到我们的努力;我们希望帮助供应商降低成本,进而实现我们的承诺:帮助顾客省钱,让他们过得更好;也希望公众同我们一起实现可持续发展。一旦顾客知道我们是一个负责任、关注可持续发展的企业,他们会更加愿意来到这里,而政府也往往更喜欢选择与这样一家企业合作。”

  对于沃尔玛未来的形象塑造,博睿和他的团队有着共同的愿景:有价值、值得信赖的零售商,优秀的企业公民,有好的商品和具备竞争力的价格,最佳雇主,适合工作的地方。而站在消费者的角度,我们也希望身边出现越来越多关注可持续发展,真正为顾客着想的企业。

  沃尔玛领导层有一个理念,要做“公仆领导”。这也意味着要把自己的团队建设好,做好服务工作。博睿说这是他的一贯风格,从军队一直延续至今。“我希望给我的团队创造一个有意思、有价值的工作环境,也希望他们能够理解并欣赏这点。”

  论爱好,博睿号称自己的头号爱好是老婆,逗得在场几个人哈哈大笑。一有假期,他会彻底回归家庭,回到那个只有妻子和孩子的快乐天地。爱工作,爱生活,保持着公关人应有的那份热忱。


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